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quinta-feira, 4 de setembro de 2014

Comunicação Corporativa, o que é?



      Quando se fala em comunicação interna, muita gente ainda pensa no “jornal mural” como símbolo máximo desse trabalho. Já faz tempo que pensar a comunicação de uma empresa – seja ela de pequeno, médio ou grande porte - representa não apenas organizar a informação institucional dentro de uma corporação. Acima de tudo, representa ter uma visão mais humana, real e assertiva das pessoas e do trabalho.
        As empresas só funcionam por causa das pessoas! São elas que fazem qualquer negócio funcionar, seja apertando um botão ou auxiliando na parte criativa de uma corporação. Uma frase atribuída a Peter Drucker (considerado o pai da administração contemporânea) diz assim: “As empresas são construídas com base na confiança, que, por sua vez, é construída com base na comunicação e na compreensão mútua”. Se um desses itens falha é porque a comunicação não está sendo eficaz.
        Parece lógico, mas a princípio, os diretores (e muitos colaboradores também) das corporações parecem ter dificuldade de assimilar que a confiança e a compreensão mútua são consequências de uma comunicação bem realizada. E mais, nem sempre dão a devida importância ao “clima organizacional”, que pode sim ser agradável e de confiança entre as pessoas de uma empresa.
        Para explorar mais a fundo esse tema (comunicação + colaboração + negócios) convidei duas “feras” na área da comunicação corporativa para debaterem a comunicação corporativa. São figuras expoentes de duas gerações diferentes, o que enriquece o nosso debate. E juntos vão trazer, para nós, as novidades em relação à comunicação nas empresas, vão falar sobre o papel chave da comunicação nas corporações e apontar as consequências de uma comunicação pouco eficiente.
        Reinaldo Ramos é jornalista, articulista e proprietário da RR Comunicação Corporativa e Isabela Botaro é gerente de comunicação na D.E Master Blenders, também na Região de São Paulo. Fiz várias perguntas a eles. A primeira resposta é da Isabela e a segunda é do Reinaldo.


- Vamos começar pelo mais básico: expliquem, para que serve a comunicação corporativa?
Isabela: Em uma frase, eu diria que a comunicação dentro das organizações tem a missão de estabelecer processos que proporcionam o diálogo entre a empresa e o funcionário por meio das mais diversas ferramentas de comunicação que, em geral, assumem o papel de informar desde os assuntos mais estratégicos para o negócio até aqueles mais funcionais e relacionados ao dia a dia das pessoas.
Reinaldo – É cada vez mais crucial. Em recente entrevista, Allen Morrison, diretor do respeitado Centro de Gestão Global da Escola de Negócios suíça IMD, declarou: “o mau caráter é pior que um incompetente”, completando: “desvios éticos podem destruir para sempre a imagem de uma empresa”. Ou seja, hoje, as empresas são mundialmente obrigadas a manter condutas éticas de fato similares às suas imagens públicas. Em outras palavras, inverteu-se o antigo aforismo romano. Hoje, não basta a mulher de César parecer honesta, ela terá, de fato, ser honesta. A Comunicação Corporativa tem tudo a ver com isso. Não importa o porte da empresa: do CEO ao chão de fábrica, todos devem estar nessa mesma sintonia. Com isso, a Comunicação, interna ou externa, assume um papel estratégico, diria inédito, para o cotidiano de qualquer business.

- Existem várias ferramentas que fazem a comunicação girar dentro de uma empresa, não é? Podem citar algumas?
Isabela: Entre as ferramentas tradicionais eu destaco o e-mail, mural, jornal, e intranet, mas também as redes sociais internas, TV corporativa e estação de Rádio, são boas alternativas para gerar interação com o público interno. Eu os vejo como formas de suportar (dar suporte) a comunicação face a face, pois acredito que ela tem um poder imenso de mobilizar e engajar por meio do diálogo com a vantagem de obter ofeedback imediato sobre um determinado tema.
Reinaldo – A colega Isabela sintetizou muito bem as ferramentas disponíveis e o poder da Comunicação Corporativa ao utilizá-las. Outras virão com muita rapidez, tenho certeza. Gostaria de abordar mais um aspecto. Se no passado não tão remoto era muito custoso concorrer com os rumores dos chamados “corredor press” ou a “rádio peão”, no contemporâneo é dificílimo. Mas não impossível! Para não me alongar, resumo: o responsável pela Comunicação precisa ser o primeiro a saber dos fatos e estratégias da corporação, positivos e, sobretudo, negativos. Para isso, parece-me imprescindível ter acesso à alta administração, ao board internacional se for o caso, e, claro, colaborar estreitamente com setores chaves, como o RH. Além de ter voz para que possa convencer e, assim, aplicar as ferramentas adequadas a cada fato, como expert que é em sua área. Ah, e lembrar sempre: somente fatos afastam boatos, além de que é pecado mortal em comunicação brigar com os fatos.
                          
- A comunicação não é aquela “informação” passada pela empresa e pregada no mural dos corredores. A Comunicação Corporativa pode ser entendida como a maneira como nos comunicamos dentro do ambiente de trabalho, certo? Portanto, todos têm responsabilidade sobre a comunicação de uma empresa. Faz sentido isso para vocês?
Isabela: O entendimento da forma de se comunicar de uma empresa passa necessariamente pelo seu DNA, ou seja, a sua cultura e os seus valores. Nesse contexto, a área de comunicação contribui como especialista na definição da estratégia que, pautada no jeito de ser da empresa, estabelece ferramentas para garantir o alinhamento da forma e do discurso. Feito isso, quem sabe “aquela informação pregada no mural” faça algum sentido para as pessoas. Se ela for definida única e exclusivamente pela área de comunicação, a chance de não representar em nada as pessoas será imensa. Por isso eu defendo o papel extremamente relevante da liderança como “embaixador” desse jeito de ser. Não será com o papel pregado na parede que vamos conseguir gerar o entendimento ou mudar o comportamento das pessoas, mas ele também tem a sua importância à medida que é traduzido em atitudes do dia a dia.
Reinaldo – De novo concordo com a Isabela: empresas são as pessoas. Sem conhecer as pessoas, a Comunicação é só mais um cargo no organograma. E, nem sempre – acho que hoje, mais do nunca – o que está inscrito na missão da empresa reflete a cultura da empresa. A cultura da empresa são as pessoas no papel de funcionários. Cabe à comunicação, utilizando a empatia – o saber se colocar no lugar do outro, mesmo discordando – reescrever sempre que necessário essa cultura. Apenas uma observação: penso que Comunicação Corporativa é uma engrenagem na qual as peças (comunicação interna, externa, seus instrumentos, ferramentas etc.) formam um todo maior que a soma das partes. E isto se reflete tanto interna como externamente.


- Muitos empresários não atribuem à boa comunicação uma maneira de atingir metas. Como essas duas coisas têm correlação?
Isabela: Assim como lá fora as empresas estão se esforçando para entender o comportamento do consumidor e assim gerar vantagem competitiva no mercado, aqui dentro ela precisa exercer o mesmo movimento, através de uma comunicação, ágil, direta e transparente trazendo significado para o funcionário sobre qual a importância do seu trabalho para o atingimento dos objetivos do negócio. Quanto mais clara for essa mensagem, mais bem informado e envolvido com a missão do negócio ele estiver, melhor irá entregar seus resultados. Ou seja, a comunicação trata de fornecer a visão global do processo, além de apoiar no processo de transformação cultural.
Reinaldo – O mundo está mudando cotidianamente em velocidade exponencial. Talvez os empresários que você menciona na pergunta ainda não se deram conta que há uma revolução digital em curso. E que seu motor é exatamente a comunicação. Olhando dessa perspectiva, parece-me que fica evidente a correlação entre uma boa comunicação, tanto interna como externa, com o alcance de metas de negócio. Um exemplo: o primeiro passo para uma boa comunicação sempre foi conhecer os públicos-alvo do business. Arrisco-me a cogitar que, em face da revolução em curso, dificilmente se atingirá metas sem conhecer, compreender e interpretar novos anseios e necessidades de clientes, funcionários e demais públicos que compõem a cadeia negócios da corporação empresarial – aí incluídos a mídia e formadores de opinião. 

- Muitos empresários também acreditam e esperam que os funcionários devam mudar a sua comunicação. Na verdade, todos (inclusive os líderes) devem utilizar a comunicação de maneira assertiva. A comunicação do líder, afinal, é de extrema importância?
Isabela: A liderança é espelho para a equipe! Tenha ela comportamento alinhado com os valores, crenças e cultura da empresa ou não. O fato é que uma comunicação eficaz precisa, necessariamente, passar pelas mãos do líder. Por essa razão as empresas estão investindo cada vez mais na formação do líder para exercer esse papel entendendo que, com uma comunicação mais assertiva os resultados serão expressivos para o negócio. Um profissional é o melhor porta-voz da empresa em que trabalha. Uma pessoa de dentro da organização tem toda a credibilidade necessária para defender ou destruir uma marca.  
Reinaldo – Ô! O verdadeiro líder, para mim, tem como uma das suas qualificações essenciais ser um comunicador. Claro, cada caso é um caso. Portanto, cada equipe é uma equipe. Penso que cabe à Comunicação Corporativa identificar as pessoas sob a persona dos líderes e dos componentes de cada equipe. E, também acho: porta-voz da empresa é o líder (ou o especialista em cada área específica – de novo, do CEO ao chão de fábrica). E Media Training é um instrumento de Comunicação que, acho, quanto mais for incluído nos processos internos de Treinamento & Desenvolvimento mais próximos estarão os funcionários do que almejam os empresários que você citou na pergunta.


- Deixar os funcionários opinarem sobre qualquer parte do processo de uma empresa é fundamental para uma boa comunicação corporativa?
Isabela: Quando a cultura da empresa permite essa abertura e incentiva a participação, sim. Dito isso, eu acredito que vale o esforço de dedicar um minuto para perguntar e outro minuto para ouvir com atenção o que o funcionário tem a dizer. Primeiro porque ao ter a oportunidade de compartilhar o que pensa o funcionário sente-se reconhecido e respeitado. Segundo que, ao adotar essa prática a empresa poderá encontrar dentro de casa soluções dos problemas do dia a dia.
RR – Isabela, ‘tô concordando demais da conta com você, não é verdade? Só acrescentaria que corporações, necessariamente, precisam de alguma hierarquia pra funcionar. Mas, sobretudo do ponto de vista da Comunicação, escutar (e consultar) é primordial. E, também sob esse olhar, há uma diferença entre escutar e apenas ‘ouvir’. Escutar pressupõe se colocar no lugar do outro e, só depois disso, avaliar o impacto que a opinião terá sobre a eficiência, a eficácia e, principalmente, a mudança da cultura da empresa para melhor. 


- Que sugestões vocês dão para as empresas que querem implantar a comunicação interna?
Isabela: Estude! A cultura da empresa, o estilo de liderança, o perfil dos funcionários. Dialogue com as pessoas para entender os seus pontos de vista e também com a alta gestão, para então fazer um cruzamento das expectativas com relação aos objetivos do negócio. A partir daí, eu acredito que fica mais simples saber qual caminho seguir.
Reinaldo – Estude de tudo! Segundo o Prêmio Nobel da Literatura, Saramago: “as crianças e, principalmente, os adultos devem ler de tudo, de preferência o que não entendem – sobretudo os adultos”. Além disso: escutem o outro. Sempre. Se discordarem, façam-no com assertividade, mas com muita educação. E uma última sugestão: não tenham medo de errar. Aprendam com o erro. Como disse Clarisse Lispector: “o erro é também um caminho”. 

Leitor, veja quantas coisas aprendemos com esses dois profissionais, não: Isabela e Reinaldo, agradeço muito a participação de vocês!  




Isabela Botaro é publicitária, especialista em comunicação com MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Possui 10 anos de experiência profissional adquirida em empresas nacionais e multinacionais. Apaixonada por gente e pelas suas histórias encontra a paz em um simples bate papo - com gente ou com livros - acompanhado de um bom café.


Reinaldo Ramos é jornalista há quase 40 anos, com particular atuação em negócios, economia e política. Foi repórter e editor em revistas e jornais como “O Globo”, “Jornal do Brasil” e “O Estado de S. Paulo”. Formado pela USP, especializou-se em Comunicação Corporativa, exercendo cargos como executivo de grandes organizações locais e multinacionais, além de prestar consultoria para empresas e lideranças empresarias. É articulista em diversas mídias e proprietário da RR Comunicação Corporativa. https://plus.google.com/u/0/+ReinaldoRamosjornalista/posts/p/pub









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